李卫东、陈文泰：在国际社交网络中提升国家形象

习近平总书记指出，要注重塑造我国的国家形象。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。这一要求为我们充分利用对外传播平台、多渠道提升国家形象提供了重要指南。

　　国家形象是在国与国之间长期互动交往的过程中产生的。它一般外在地表现为人们对某国“国家实在”的记忆、认知和情感态度。所谓“国家实在”是一个国家发展、治理和存在的真实状况，既包括现实状况也包括历史状况。作为“国家实在”的反映，国家形象是一种主观的价值判断，它与“国家实在”可能接近或一致，也可能相差较大。

　　“国家实在”是国家形象形成的重要基础，但强大的“国家实在”并不必然构成良好的国家形象。人们对一个国家的形象认知来源于其所属国家和民族的集体记忆。国家之间的政治、经济、军事、教育、科技、旅游等领域的交流都影响着人们对一国国家形象的认知。在大多数情况下，人们对一个国家的形象认知在孩童时期就形成了，而且很大程度上受到其家庭成员的影响。现代社会各种媒介成为我们认知国家形象的重要桥梁。过去国家形象的传播主要依赖传统大众媒介，如纸质媒体、电视媒体等。目前网络等新媒体已经成为信息传播的重要载体，而社交网络的迅速发展对塑造国家形象也产生了重要影响。除了实名社交网络和微博、博客之外，瞬时场景社交网络、位置社交网络、短视频社交网络、图片社交网络等新型国际社交网络平台也在快速发展。这些国际社交网络已成为各个国家实施意识形态传播战略和开展舆论竞争的重要平台。

在此背景下，中国国家形象的塑造和传播面临着一些新的挑战，主要体现在以下五个方面。

　　第一，国际社交网络已经成为国家形象形成和演化的重要平台。国家形象的形成和演化以“国家实在”为基础，受到政府行为、企业行为和公民行为以及全球政治经济秩序的影响。这些因素在国际主流社交网络平台上交相呼应，汇集了源源不断的海量信息。这些信息不断地相互作用、相互交织、相互融合，形成复杂多变的国际舆论生态场。在这样的生态场中，一个重大突发事件、一段广为流传的视频、一则竞相转发的负面报道等都可能会直接刷新各国网民原来的集体记忆，从而直接颠覆对一个国家的形象认知。

　　第二，当前国际社交网络中关于中国的信息来源较为单一。这些信息主要来自于西方的主流媒体、政府机构、社会组织、社会精英和普通网民。其中有客观公正的言论，也充斥着对中国的陈旧看法、片面报道和歪曲评论。它们主要是国外社交网络用户以西方的思想价值观为标准表达的看法，难以真实反映中国的客观现实和发展状况。在国际社交网络平台中，中国国内发生的各类热点事件和突发事件会很快传播开来，成为全球舆论热点；中国国内的社会矛盾和问题也会很快转移到国际社交网络平台，成为全球性的舆论话题；有关中国的流言、谣言等也会借助国际社交网络平台“爆炸式”地传遍全世界。在这样的国际舆论格局中，中国国家形象的建构与传播很多时候处于被动的地位，难以掌握舆论引导的主动权。

　　第三，国际社交网络的“信息推荐模式”可能会强化对中国国家形象认知的偏见。在社交网络中已经形成的一些“刻板成见”可能会进一步被强化。如某国际社交网络应用的“信息推荐模式”具有“回音室”效应。一旦该应用认为某用户支持某特定的政治立场和观点，系统会自动向该用户推送越来越多的相关内容。这无疑会强化人们的政治偏好和认知偏见。对于中国国家形象有较多负面认知的用户，在这种强化机制的作用下则会更加巩固其偏见。