调整与变革：重塑新媒体时代电视媒体话语权

在传统媒体时代，电视媒体曾独占鳌头，占领话语权高地。而以微博为代表的新媒体的兴起使得媒介话语权出现了权力转移，电视媒体等传统媒体的话语权受到了前所未有的挑战。如此现实情境下，电视界进行积极的调整和变革，重塑电视媒体的话语权，既迫切又必要。

谋转变：

电视媒体不是“明日黄花”

对于电视传媒的明日而言，重塑电视的话语权显得十分迫切和必要。重塑电视媒体的话语权，需要在传播理念、传播内容、传播技术三个方面实现转变。

传播理念应从传者中心向受众本位转变。在传统媒体主导话语权的时代，传播观念还处于以传播者为中心的阶段，媒介话语权基本上是传播者的话语权，普通受众很少能够在大众传媒上发出自己的声音。随着受众本位观念的引入，大众传媒的传播者逐渐开始重视研究受众，传播观念也开始由传者中心向受众本位逐渐转变。到了新媒体时代，受众掌握了更多的话语权，受众的主体意识不断地觉醒和成长，作为公民的受众也由此开始注重自身话语在媒介上的表达。

与以传者为中心的传播理念相一致，电视媒体早期的内容以政策宣传与解读为主，随着传播理念向受众本位的转变，传播内容也经历了一个相应的转变过程。在传媒界，内容为王是一个颠扑不破的真理，电视媒体应发挥自身的优势，做足内容，回归新闻本位，从而赢得受众，重塑自己的话语权。

传播技术由传者垄断向传受互动或传受一体转变。传播技术的发展，尤其是以互联网为代表的新媒体技术，为民众分享媒介话语权攻克了技术屏障。网络传播的互动特性使得传者和受者之间的双向信息交流成为轻而易举的事情，网络媒体的用户既可以是传播者，同时也可以是受传者，真正意义上的传受互动及传受一体成为现实。在传播技术上，电视媒体应利用与时俱进的网络技术，增强互动性。

有技术先哲大胆预言，传统媒体电视将随着网络的发展走向消亡。比尔·盖茨在2007年1月于瑞士达沃斯举行的世界经济论坛年会上就曾表示，互联网将在5年内颠覆电视的地位。时至今日，电视媒体仍保有强大的生命力，电视“消亡说”难免严重，比尔·盖茨的言论也有商榷的空间。我们应该看到，面对新媒体的挑战，电视确有衰退的迹象，但也要认识到，任何一种新兴媒体的产生，都无法完全取代旧有媒体，一种媒介总是能契合人们的某种生活方式和信息接受方式，新媒体和传统媒体会形成某种共生局面。

讲策略：

突破重围“浴火重生”

在新媒体时代下，电视想要“浴火重生”，重塑话语权，要主动出击、积极应对、讲究策略。

1.借力新媒体，取其之长补己之短

首先，利用微博等新媒体技术改进传播方式。电视媒体由于单向度的传播方式，难以满足受众的反馈需求和表达需求，在公共话语权涨声响起的时代，电视的这一传播缺陷助长了其衰落。相对于电视媒体的专业主义壁垒，微博等新媒体为普通公众提供了一个公平的话语表达平台，电视媒体可以借助新媒体技术改进自身的传播渠道。比如，电视媒体可以利用微博的传播方式，构建网上“新闻社区”，在传播新闻信息的同时，也为公众提供表达话语的平台，让公众参与到新闻的生产、深度阐释、批评中。

其次，加大对“微内容”的整合力度。在新媒体时代，汹涌的民间影像正在挑战专业的电视采编制作，DV、手机的便携拍摄，使理论上人人都可以成为电视新闻记者，传者和受者之间的天然鸿沟被逐渐淡化了。相对于电视台专业制作、播出的“宏内容”，这些个人化的民间影像可被称为“微内容”，然而这些“微内容”却不乏新闻价值。因此，传统电视新闻媒体应树立“大资源观”，充分利用井喷的民间资源、网络资源，这也是重塑电视话语权的重要途径。

2.发挥自身优势，稳固电视新闻市场

与新媒体相比，职业化、系统化采集和发布新闻的能力是电视媒体的核心竞争力。长期积累的权威性和公信力也是电视媒体的一大优势，研究报告表明，电视仍是公信力最强的大众媒体。成也开放，败也开放，网络等新媒体由于信息传播的极端开放性，网上的公民新闻常常鱼龙混杂、真假难辨。所以，电视媒体一定要杜绝假新闻，秉承新闻专业主义精神，守护好公信力这个“传家宝”。

同时，电视媒体要利用自身优势，推进直播常态化。与其他任何媒体相比，直播是电视媒体最有力的竞争武器。实际上，一个直播常态化、滚动播出的新闻类频道就像一个在不断刷新的网络。虽然网络也可以进行直播，但其内容资源远不及传统电视丰富。

另外，电视媒体需加强深度报道。有关专家认为，受众对新闻需求由“知其然到知其所以然”，这就导致了传统媒体因为“时效性”而输给新媒体，却因为“深度性”而成为众多媒体类型中的佼佼者。电视台的职业化新闻团队可以在深度挖掘上有所作为。

3.引导主流话语，传播正能量

不可否认，在新媒体的冲击下，社会舆论呈现出复杂的特点。这其中既有鼓舞人心、催人奋进的舆论；也有消极怠慢，甚至是有悖于社会主义道德与法治的舆论。正向的社会舆论是当前社会舆论的主导，但我们也需要对负向的社会舆论进行科学有效的引导，使之转化为有利于社会发展进步的正向舆论。这对争取社会的主流话语权，塑造主流话语都有积极作用。

电视媒体中的“红色节目”作为社会舆论的重要载体，对社会舆论、主流话语的构建有着不可替代的作用。“红色节目”对于治理社会舆论环境，建设良好的舆论氛围的意义在于：“网络时代的文化精神处于非正常化的迷茫阶段，而此时的主流媒体，在草根崛起的开放的互联网时代却似乎逐渐丧失主流话语权”；“关于主流价值观的‘缺位’，党和政府以及社会理性力量都在努力探索”。电视“红色节目”正是这种探索合力的一种体现。

营造积极健康的社会舆论，对社会的健康平稳发展将会起到良好的促进作用。而电视“红色节目”以浸润的方法，取得了宣传主流价值观、构建社会主义核心价值体系的主流化效果。“以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以崇高的精神塑造人、以优秀的作品鼓舞人”是构建社会和谐舆论氛围应当始终坚持的方针。良好社会舆论氛围的养成需要多方面的共同努力和培养，电视“红色节目”就为社会健康舆论的形成作出了有益的探索和实践。