公益广告，在坚持中提高 情感加艺术取代简单宣传

公益广告艺术委员会最近成立，这标志着公益广告创意进入了新的发展阶段；而近年来由人民日报、中央电视台等单位主办的各种公益广告制作刊播活动更让公益广告成为各大媒体的重要内容。可以说，公益广告已经成为导引社会文明的一盏明灯。

北京街头的公益广告栏。 　　人民视觉

　　1986年，贵州电视台播出了一条节约用水的公益广告；1987年，中央电视台又率先开辟了“广而告之”栏目，这是1980年代影响最大的公益广告节目。曾担任北京人民广播电台广告部主任的节目主持人张树荣清楚地记得公益广告刚刚出现的情景，“那个时候，看到央视的‘广而告之’节目，里面没有推销产品，只讲公德，觉得很新鲜，最初认为这是宣传片，后来才知道这也是广告，一种不讲商业利益的广告。”

　　如今，经过了20多年的学习、磨炼、提升，我国的公益广告已经取得了显著成就，有了质的飞跃。

　　传递社会生活的正能量

　　“你不认识我，我不认识你，互相牵牵手，旅途就有了伴侣。你不认识我，我不认识你，互相帮帮忙生活就少了风雨。”总政歌舞团的歌唱家谭晶演唱的公益歌曲《好人就在身边》，道出了天下好人淳厚、质朴的公益情怀。谭晶是公益广告中常见的明星。“正因为全社会日益重视公益事业，所以才带来了公益广告的快速发展。”谭晶这样认为。

　　公益广告的迅速发展也是党和政府高度重视，全力推动的结果。上个世纪90年代以后，随着精神文明建设的强力推进，公益广告越来越受到重视，各级党政部门和各主流媒体，都将公益广告视为传播社会文明和公共道德的主要载体。近些年，从中央到地方，以“讲文明，树新风”为主题的公益广告制作、刊播活动不断举行，在抗震救灾、北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、迎国庆、迎新年、迎春节、迎接党的生日、迎接党的十八大召开等重大活动中，公益广告的作用更为突显。公益广告已经不再是少数媒体偶尔承担的责任，而是所有媒体、所有公共场合最常见的广告形象，涉及各个方面，形式丰富多彩。

　　最近，为宣传贯彻党的十八大精神，树立社会主义核心价值观，中央主要媒体又推出了一系列“讲文明树新风”公益广告。围绕“民族复兴·中国梦”这一鲜明主题，人民日报、光明日报、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台连续刊播公益广告，一时间，在全国形成热潮，影响了亿万人。

　　公益广告可区分为三种，一种是媒体直接制作发布的公益广告，一种是社会专门机构发布的公益广告，还有一种是由企业出资制作的公益广告。近期以来，仅人民日报就设计制作了300多幅公益广告，刊出100多个。今年4月，在中宣部、中央文明办等部门联合指导下，中国网络电视台成立了全国网络公益广告制作中心，以中国各地民间艺术为素材，创作了平面、手机、展板、围挡、LED、遵德守礼引导牌六大类3000多个公益广告作品。一些企业为了在大众心目中树立回报社会的形象，也日益重视制作、刊播公益广告。

　　情感加艺术取代简单宣传

　　1987年有一条《别挤了》的电视公益广告让观众过目不忘，“别挤了，别挤了，为什么乘车总是这么难！”从画面到内容尽管都很简单，但因为当时的电视台和电视节目不多，选择性很小，所以收视率很高。“但是，随着影视节目日益丰富，媒体传播的多样化，公益广告再用简单手法，很容易就会变为简单的说教，难以达到公益的效果。”中国美术家协会工业设计委员会秘书长曾辉说。

　　讲究独特创意，是今天公益广告的追求。点击中国公益广告网的页面，你会发现来自各地的各种优秀作品，显示出我国公益广告创作的最新水平。最近，在“全国电视公益广告大赛”中，《回家》系列公益广告获得“电视公益广告作品”金奖，这一系列公益广告聚焦特殊群体，用他们一个个触动心灵的春节回家故事，激发人们对于“家”的情感共鸣。

　　著名艺术家的纷纷加入，也有力推动了公益广告的传播能力和艺术水平的提高。许多著名艺术家在公益广告中的出色表现，不但传播了公益内容，也表达了他们的大爱胸怀，树立了良好的公众形象。在关爱艾滋病人、关注环保、关心下岗工人、关怀失学儿童、保护野生动物、保护森林的公益广告里，观众对那些久已闻名的艺术家又有了新的认识。

　　作为公益广告明星的濮存昕在亿万人心中的形象甚至超过了作为舞台和影视明星的濮存昕，有人还将他的所有公益广告词汇集起来，编成“濮存昕公益广告台词大全”。张艺谋、陈凯歌等知名导演都曾多次投入拍摄公益广告片，其观念和手法还引发了讨论，也推动了公益广告的进步。

　　“艺术家在公益广告中的表现可以带来情感和艺术的双重效应，观众对他们的情感延伸到了公益事业里，他们的艺术表现又提升了公益广告的水平。”舞台导演左青这样说。

　　在创造优秀画面的同时，大量优秀的公益广告词也应运而生，显示出公益广告正激发出人们的创作热情和无穷的想象力。“动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。”“树木拥有绿色，地球才有脉搏。”“种下一棵树，收获一片绿荫；献出一份爱心，托起一份希望。”这些词句早已铭刻在大众的记忆里，成为生活的指南。

　　公益广告不但传播文明，也批评社会陋习和不良风气，这是近年来公益广告发展的特点。2011年底，人民日报用整版对房地产开发商最爱用的一些“楼盘宣传用语”加以“汇总”，并配以漫画，最后说：“创意共欣赏，疑义相与析。劝君多思量，自解楼中局！”这块广告版面轰动一时，被视为一种独特的创意。

　　越是公益，越要精益求精

　　在北京万寿路的一个社区内，常年立有一幅提倡计划生育的巨大户外公益广告，文字虽然是中国的，但只要细看，就会发现画面竟然是外国人在外国海滩嬉戏。显然，这是用一幅外国画面拼接到中国公益广告之内的作品，是省事偷懒的结果。这类偷工减料、草率行事、不求原创的做法，在许多公益广告里，尤其在户外广告中，并不少见。由于这些公益广告成本投入偏低，所以，一些策划和制作者就粗糙对待，既不讲艺术，又不求质量，不仅没有带来公益的效果，有时影响还适得其反。

　　对于公益广告中存在的问题，专家们的普遍反映是，在一些地方，由于公益广告主题配合的是当时的社会活动，所以活动过后就会明显减少，这不利于公益广告的发展。他们认为公益广告应该讲究持久性，不要应时应景。另外，公益广告独特的审美个性还没有引起人们的关注，经常与一般的商业性广告混同起来，以为区别仅仅在于是否以赢利为目的。其实，无论内容、形式还是目的，两者都有本质的区别。公益广告传播的是社会文明、社会公德，而商业广告传播的是自己的商品，是为自己谋取利益的。这在一些企业创作、制作的广告里最容易混淆。

　　一些专家认为，与许多国家相比，我国的公益广告创意水平普遍不高，仍没有摆脱说教的意味，表现元素单调、同质化倾向明显。实际上，公益广告的创意，不仅需要创作者具有深厚的专业知识，更要具备敏锐的洞察力和社会责任感。公益广告必须坚持思想性、情感性、艺术性和持续性，这就要求公益广告的文化格调不能降低，要讲究含蓄、委婉，特别要在“情”字上下功夫。只有“情”才可以让公益广告在情感上与受众沟通、交流，产生共鸣，而不应该采用那种一厢情愿式的自我表述。

　　公益广告创意人才短缺的问题也是专家关注的焦点。第二十二届电视文艺“星光奖”评选时，公益广告奖原本是空缺的，为了鼓励更多的公益广告推出，才特意选出一个作为获奖作品。专家认为，公益广告创作和制作水平的提高，需要全社会的合力。不但要有政府的鼎力支持，更要有企业、金融机构、广告商、制作公司、设计人才和艺术界的积极投入，只有形成合力，才能让公益广告成为公共道德建设的一部分，影响、引导社会的进步。 

　　《 人民日报 》（ 2013年11月07日 17 版）