多屏时代的电视生存：以多媒体思维经营传统电视

福建省泉州市，小朋友在家长的陪伴下观看网络视频。 　　人民视觉

　　今年夏天，美国《商业周刊》一则题为《央视的黄昏》的报道，引发了国内外对作为国内电视行业“老大”中央电视台的生存现状的关注和讨论。

　　其实，与其说这则报道是关于央视的剖析，倒不如说是对当前整个电视行业发展状况的一种观察。正如文中所说，“整个电视产业观众的老龄化已是业内公认的现状”。随着多媒体时代的到来，听视传媒领域电视“一屏独大”的景象已经一去不复返。多屏发展带来的挑战，远远不仅是对媒介终端的改变这么简单，从根本上说，这是对整个传统传媒思维的挑战。

　　挑战：技术变革带来的格局调整

　　2013年可以称为传媒业的变革年。

　　这一年，新媒体的崛起对传统传媒行业的冲击已经不仅仅停留在互联网对平面媒体的冲击上。随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及，听视传媒迅速进入多屏时代，电视视频、网络视频、移动网络视频、户外视频、楼宇液晶电视、车载电视等等，大大小小的屏幕共同在今天构成了纷繁的视频矩阵。曾经对平面媒体构成威胁的电视，也在多屏时代感受到了严峻的挑战。

　　来自央视市场研究股份有限公司的数据显示，2012年，电视媒体观众总规模和互联网网民总规模的比例为2.4∶1。虽然从绝对数字上看，电视媒体观众总规模仍占有绝对优势，但实际上，2002年至2012年期间，互联网网民总体数量呈现出爆发性增长，尤其是2007年至今，互联网网民总量已经翻了一番。央视市场研究股份有限公司整合营销部总经理刘会召认为，这说明互联网的相对影响力已经发生了很大的变化。

　　另一方面，互联网的强势渗透则从另一个侧面反映出电视媒体受到的挑战。数据显示，2010年，互联网和电视媒体交叉重叠的受众仅占电视媒体受众总量的12.4%，而这一数据在2012年已经达到25%。对于互联网黏度较高的网民来说，电视媒体已经成为排在互联网之后的视频收视媒体。

　　央视市场研究股份有限公司在研究中还发现，在电视媒体流失的观众中，80后、90后为主的年轻观众占据相当大的比例，这说明互联网对年轻人的吸引力明显高于电视媒体。而对于广告投放商来说，虽然作为传统媒体的电视仍然是选择的重点，但随着受众结构的变化带来的广告受众定位调整，也将对电视媒体的广告价值产生影响。

　　业内人士认为，在技术革新带来的生活方式变革下，电视媒体在多屏时代受到的挑战是无法避免的。一方面，移动终端的便利性成为电视媒体观众分流的主要原因；另一方面，移动终端的节目观看方式带来的观众收视习惯的碎片化，也给传统的电视节目形式带来了变革的必要性和迫切性。在多屏时代的传播格局中，电视媒体的影响力是否真的会逐渐式微甚至消弭？这已经引起了整个行业的警醒和深思。

　　权威：公信力是电视媒体的王牌

　　现实或许也并没有那么悲观。

　　“虽然新兴视听媒体对电视的冲击越来越大，但这并不意味着这些新兴媒体可以轻而易举地取代电视媒体的传播力和影响力。”刘会召说。

　　央视市场研究股份有限公司在对一些节目进行研究后发现，电视媒体仍然是社会化整合传播的重要引爆点，社会化传播最强大的爆发力仍然最集中地体现在电视媒体上。新闻事件只有在被电视媒体播出以后，才会在包括微博、微信等在内的社会化媒体上出现传播高峰，而相关话题的评论率最高峰则往往出现在电视媒体播出后的第二天。这说明电视媒体在整合传播中仍占据主导地位，社会化媒体则是以电视媒体为核心进行整合传播。

　　也正是基于电视媒体的传播主导地位，在一系列调查中，绝大多数广告投放商依然认为电视媒体是他们进行广告经营和传播活动的首选媒体。从广告监测的数据来看，今年上半年，电视媒体广告收入比去年同期增长11.3%，超过全部媒体广告收入的平均增幅，也超过GDP平均增长率，比2012年上半年和2011年上半年同比5.3%的增长率增加了近一倍，这也在一定程度上反过来论证了电视媒体传播力的商业价值。

　　央视市场研究股份有限公司提供的数据还显示，过去几年，我国的电视开机率一直较为稳定。2001年全国电视机开机率是21.17%，这一数据在2011年达到最高峰24.64%，2012年稍有下降，为23.74%。刘会召进一步解释：“如果把这个数字用更形象的说法来表达，就是当前中国平均每分钟约有1亿家庭在看电视。” 而如果从视听媒体的观众整体构成来看，电视媒体仍然占有80.7%的观众，其他20%左右的观众则由移动互联网、户外视频、交通工具视频等所占有。此外，电视媒体的渗透率达到了99.23%，相比报纸、网络具有明显的领先优势。而在所有电视观众中，每周观看电视不少于3天的观众比例高达88.76%。

　　业内人士认为，当前情况下，对于电视媒体来说，研究其自身地位得以稳固的原因，与研究其在多屏时代面临的挑战同样重要。毕竟，找准自身的优势，才能在现代传媒的多元竞争格局中实现精确定位。

　　“对于任何一种媒体来说，信任度和影响力都是衡量其传播能力最重要的因素。与其他新兴视听媒体相比，这恰恰是作为传统媒体的电视最大的优势。”中国社会科学院研究员时统宇说。

　　中央电视台总编室市场评估部的一项网民调查结果显示，电视媒体的信任度以7.58分排在第一位，远远超过其他新兴视听媒体。“这个发现为电视媒体的发展提供了一条重要的启示——进一步增强电视节目的权威性、公信力，或许正是电视媒体有别于新兴视听媒体的优势所在。”中央电视台总编室市场评估部主任徐立军说。

　　出路：以多媒体思维经营传统电视

　　那么，电视媒体究竟怎样才能在多屏时代进一步巩固自身的地位、增强自身的传播力？

　　新华社音视频部副主任陆小华认为，电视媒体的传播力是与电视节目的品质相辅相成的，电视媒体获得的高信任度也正是建立在这个基础之上。“传媒之间的竞争是解释权竞争，内容的价值不仅在于提供信息，更在于提供见识。因此，从形成关注性影响到形成权威性影响的发展思路转变至关重要。”陆小华说。

　　但眼下出现的一些现象，不仅没有增强电视媒体的权威性，反而对电视媒体的公信力造成了严重伤害。在互联网信息本来就纷繁芜杂、难辨真伪的情况下，个别电视节目为了提高收视率，对网上的信息和内容不加判断和甄别就盲目选用和跟进；还有一些节目为了制造话题效应，不惜以低俗内容为筹码，极大地降低了电视媒体作为国家主流媒体的文化格调。

　　“必须指出的是，在多媒体竞争的格局中，电视节目如果为了一时的收视率而放弃文化品格和价值追求，伤害的可能将是整个电视媒体的公信力和美誉度，这无疑是对行业自身优势的主动放弃。”徐立军说。

　　为了增强电视媒体作为主流媒体的文化品格及其价值引导作用，国家新闻出版广电总局近期出台了新的措施，要求从明年1月1日开始，所有上星综合频道的公益性节目比例由目前的21.5%增加至30%，这意味着包括新闻、文化、科教、动画片、纪录片、生活服务、对农等在内的节目播出时间将在每个上星综合频道每天增加2小时。“这些对节目类型的调控措施，是对电视媒体社会责任的进一步强化，也将在客观上巩固其有别于新兴视听媒体的权威地位。”国家新闻出版广电总局宣传管理司司长高长力说。

　　此外，业内人士还指出，电视媒体要在多屏时代避免被新媒体淘汰，就必须以新媒体的思维来进行运营。“不同媒介之间的本质区别不在于终端或工具的不同，而在于运营思维的差距。如果以传统媒体的思维去运营新媒体，呈现出来的可能也只是传统媒体的传播效果。电视媒体要在今天获得更强的传播力和影响力，必须在内容创新和渠道创新上双管齐下。新媒体以互动、社交、移动为核心特点，要求媒体运营逻辑发生根本变化，必须从内容制作播出中心走向社会互动中心。这就要求电视媒体抛弃仅仅以内容制作和提供为中心的传统思路，提供更多适应多媒体时代的观众需要的内容和服务。”陆小华说。

　　《 人民日报 》（ 2013年11月14日 17 版）