电商造节热情＂节节高＂ 网店疲于奔命买家冲动购物

在不久前的“双11”电商购物狂欢中，单阿里一家公司的成交量就达到350亿元的天文数字。虽然网购达人们新买的衣服可能还没上身，最慢的递送包裹还在路上，但“一波未平，一波又起”，电商们又开始推出新的购物节。随着“求降价”、“0元团”、“全网最低”、“新品折扣”等“双12”（12月12日）广告铺天盖地而来，电商们的手已再次伸向消费者的钱包。

其实，电商自己制造的购物节（“自造节”）早已不局限于“双11”和“双12”，除了传统节假日，电商正变魔法般地“变出”越来越多的促销节——周年庆要促销、破百亿要促销，甚至有的电商“成立3年半”也推出一场声势浩大的促销活动。

电商造节，缘何一浪高过一浪，缘何似“芝麻开花节节高”？其目的真的如电商所说是为了“让利消费者”吗？“一节”挨着“一节”的促销浪潮中，电商到底有怎样的如意算盘？而电商在“自造节”中又悄悄地将多少“银子”装入了自己的口袋？

“囚徒困境”中的无奈

“我还没决定要不要参加即将来到的‘双12’大战。”关闭掉旺旺上的消费者咨询窗口，网店店主陈晓（化名）终于有时间在微信上输入这行字，与她聊天的是同样在淘宝上开网店的高中同学，两人聊的话题已不是刚过去的“双11”自己卖了多少货，而是要不要参加即将到来的“双12”。

“很多人都以为我们参加‘双12’这类促销活动能挣不少钱，其实是在亏钱。”她告诉记者，她的网店主要经营睡衣、内衣和高筒袜，在过去三年的经营过程中，店铺信用等级已经升到了“5钻”，每个月的流水也已经接近15万元，利润则在两成左右。虽然已经有不少老顾客，但对于是否参加“双12”，她还是有不少顾虑，其中最主要的一个原因就是参加的话，商品要打5折。“其实最终的结果是，不参加也得参加，我没得选的。”她无奈地说。打5折，再负责包邮，她肯定要亏本，但要是不打5折，自己的顾客就会流失，最终只能“打碎牙齿和血吞”。

不止小卖家对电商的“自造节”忧心忡忡，上规模的中等卖家也同样疲惫不堪。做羽绒服生意的陈珂刚刚参与了“双11”，9000件的销量带来了近百万元的销售额，但谈及利润，他摇了摇头，除去存货成本、物流费用、客服工资和宣传费用，仅仅是个不赔不赚。“有人说参加促销能增加客源，但在我看来，只能说是不流失客源。”他说。

“这其实就是商业中的‘囚徒困境’。”北京工商大学教授洪涛对记者说，其实每个商家都很明白，不参加促销挣的钱多、参加促销不挣钱甚至要亏钱，要是每个商家都不参加电商促销活动，大家利益都能最大化，但如果有一部分商家参加了促销活动，那么没参加促销活动的商家就会损失客源，销售量下滑。在这种情况下，最终的结果只能是所有商家不管愿不愿意，都必须参加电商“自造节”的促销活动。

电商是最大获利者

以此看来，网店并不太愿意参与电商的“自造节”。但电商为何对这种节日乐此不疲呢？难道真的是为了让利消费者吗？

“一场大的促销活动能给电商带来的好处是多方面的。”北京电子商务协会的一位业内人士向记者介绍，首先促销能给电商带来暴增的注册用户量和活跃用户数，这些不但能在短期内增加自己的客户数，更重要的是这些数据是投资方衡量一个电商网站是否有投资价值的重要指标，甚至可以推动电商企业的上市步伐，这些都是用钱买不来的。

同时，电商还可以获得一些“附加值”，比如，在“双11”、“双12”这样的大型促销中，虽然电商并不向商家收取任何参与费用，但为了吸引更多的消费者，网店却需要在电商平台上加大广告宣传的力度，这就直接增加电商网站的广告收入。

此外，不断增加的用户数量，还会拉升电商平台对网店收取的服务年费。

电商还会节约一部分“支出”，原本网站与网站之间的客户流量流转都需要付出一定的费用，但是通过“自造节”中的暴增流量，电商则可以平起平坐地和门户网站进行流量交换和广告位交换，不用花钱却得到了以前要花不少钱才能得到的东西。

以此来看，电商才是这一场场“自造节”的最大受益者，它们也最有接二连三发起促销活动的动力。

专家说法

应避免冲动网购

那么消费者是否是这一场场“自造节”的获利者呢？如果从低价购得商品的角度来讲，消费者确实占了点儿便宜，但是，不断强化的消费惯性却可能让消费者的荷包一点点地瘪下去，消费者中不时发生“冲动购物”的情况。

洪涛介绍，之所以重要节日是每年消费的高峰期，是因为节日期间，消费者对商品的需求量也会增加，而像“双11”这样的电商“自造节”，其实并没有对应的消费需求，那么就只能靠商品折扣来吸引消费者，用5折来让消费者掏钱，打折又容易引发消费冲动，这些消费实际上并不在消费者此前的计划中，消费者购买的商品也不一定都是需要的。

此外，网络消费是虚拟交易，随着网银和第三方支付的发展，网络消费变得日益便捷和简单，“网上花钱不心疼”。在这种情况下，随着电商“自造节”不断来袭，就会让消费者养成一种消费惯性，一个最显著的心理特征就是：“打5折了，我必须买点什么，要不就亏了。”

洪涛教授建议，顾客在参与电商购物节时，要更多地考虑自己是否真的需要那些产品，避免冲动购物，不要买回一堆“刚买回来就搁进柜子”的东西，如果真是这样的话，哪怕商品折扣打得再低，也是一种浪费。