文创企业别怕转型 发展之道渐成公式

　　原标题：服装与煎饼 巧解文创之道

　　拍电影，卖煎饼，这两件事儿对一个民族服装品牌来说，似乎远了点儿。依文集团总裁夏华却能把这几件事儿兼顾，而且跨界得很漂亮。正是出于企业生存的考虑，公司才有了投拍电影《北京爱情故事》和与皇太吉煎饼店合作的决定。

　　在全国众多的文化创意企业里，夏华只是跨界成功的一个代表。为了生存和发展，各家企业也都各出奇招。近日，文化创意产业领军人才们开诚布公地分享了各自的成功经验。

　　文创企业别怕转型

　　身为依文集团总裁，夏华本身算是时尚产业的代表，最近她却常常被称为“文化创意产业代表”，这让她一时间有点不适应。这种变化其实源于公司和万达集团联合投拍了大热电影《北京爱情故事》，高额票房让她在一夜之间诠释了“传统企业的转型之道”。此前，依文和影视界的合作关系基本停留在服装支持和植入层面。有时提供完主角的衣服，还得另外掏钱做植入，但广告效果一般。夏华预计未来每年投资一到两部电影，不但不用另花钱解决公司的营销广告，还能享受到电影增值的好处。而在与皇太吉煎饼店的合作中，夏华考虑到皇太吉在白领群体中的认可度，让员工穿上依文服装去卖煎饼，结果创造了一次非常好的营销机会，两家联合举办活动期间，仅微博转发就有4000多万次。

　　不过夏华坦言，这种跨界是无奈之举，“在我们身边，不断有服装企业死去，如果不提前思考变化方向，搞不好会在一夜之间莫名死掉。这就好比是带着孩子赶夜路的妈，为了孩子的安全，妈妈会想各种办法，该跨界时不妨跨一下。”夏华有句豪言，能够做20年传统产业，并且越做越有声有色的都是英雄。她也希望依文的模式能给后来的英雄提供一些参考。

　　视频网主攻年轻一代

　　2014年春节的8天假期中，视频网站爱奇艺的独播剧《爱情公寓4》创下8亿次的观看量，而且其中60%的观看量发生在移动设备上，超过70%的用户都是“90后”及“00后”。另外一组数据来自热播韩剧《来自星星的你》。这部剧在大结局当天已达到13亿次的播放量，且其主体观众多为“70后”和“80后”。在爱奇艺市场部副总裁陈剑锋看来，这两部剧的观众主体虽有不同，但有一个共同点，就是在网络上的播放量远远大过传统的电视播放渠道。“这说明在互联网时代，更多用户希望通过设备搜索、点播视频来观看电视或节目，这样的观看行为和习惯越发明显。”

　　“除了引进更多观众喜闻乐见的主流文化节目，在内容层面，我们也希望能提供更多有文化价值主张的节目。”陈剑锋表示，“今年爱奇艺在自制渠道有一个战略构想，未来要大量推出有文化内涵的节目，比如爱奇艺曾和河南卫视共同打造汉字文化节目《汉字英雄》，类似的‘正能量’节目今年会陆续推出。”

　　深挖产品文化价值

　　在北京华江文化发展有限公司董事长陈绍枢眼中，公司能顺利发展因为赶上了“好时候”。公司在2004年取得了2008年奥运会特许经营权，随后开始思考如何从行业顶端和低端着手去做创意。后来，他们用建造鸟巢剩余的废钢，花费五百万元人民币开发奥运纪念品，最终市场销售达5亿元之多。陈绍枢认为，这都是创意和设计带来的价值。“现在我们在英国、美国、新加坡、巴西等地都设有分公司，还在香港成立了设计中心，为同行业做设计服务。”

　　陈绍枢表示，作为授权产品的开发企业，设计是企业最核心的环节，也是最有价值的部门，但设计想要面向大众非常难，众口难调。“文化创意企业最终还是要面向市场，文化是我们的原材料，未来卖的是文化产品。”

　　一直以来，游客到世界各地旅游都会购买当地的特色商品，但北京一直以来缺少一个最具代表性的商品。陈绍枢看准了这个市场空白，研发出“小二锅头”。“以前买二锅头的都是喜欢喝酒的人，我们能不能通过设计和包装，让不喝酒的人把它买回去当做礼品赠予他人呢？于是我们选出北京16景儿，包括天安门、鸟巢等，找画家画下来，作为包装，现在看来这种方式非常成功。”以前超市里卖几块钱的小瓶二锅头，经过设计包装后可以卖到20块钱，在旺季每天能卖千瓶左右。当传统产品被赋予了文化价值，其市场认可度也随之提升。正如陈绍枢所说，机会就在眼前，只要有些许变化，价值就会有所体现。

　　网络书店“猜你喜欢”

　　从亚马逊开启网络书店的先河之后，国内的网络书店也开始风生水起。当当网一直在网络大潮中稳步前进，当当网总业管部总经理谢志宁回忆，“一开始，互联网的搜索技术是革命性的变化，我们也运用搜索优势，提供更多检索渠道，包括分类、作者、书名、关键词、出版社等，让读者在几秒钟内就能找到自己需要的书籍，这是第一个阶段。第二阶段是所谓的Web2.0阶段，一时间当当读书社区兴起，大家可以评论、推荐、分享。”

　　互联网的发展和长期的数据累积，也让当当实现了对读者的“跟踪”，即读者从哪儿来，到哪儿去，在网上浏览了什么书，通过什么渠道看了另一本书等。这之后，当当开始进行个性化推荐“猜你喜欢”，推荐你可能喜欢的书籍或商品。“实践证明，‘猜你喜欢’的准确率相当高，我们也因此实现了精准化营销，这是传统书店完全做不到的。”

　　谢志宁举例说，“比如韩寒是畅销书作家，他的新书上市前夜，我们会给以前买过他书的读者发邮件，这样的订购率还是非常高的。”此外，当当还积极和社会化媒体互动，“之前有一位烘焙专家出了一本书，本来在我们网站上没什么关注，但因为她有一个关注度较高的博客，她就和当当达成协议，在当当网上做链接，把书放在显要位置。同时在她的博客里也加入当当这本书的链接，一个月就卖出两万本。”

　　现在，当当已进入第三个阶段。在以移动和大数据为代表的时代，当当开始拥有自己的阅读器、移动客户端、PAD端，“就是想推动全民阅读习惯的养成。”

　　发展之道渐成公式

　　洛可可集团副总裁徐溦用四个词概括了文化创意企业的发展之道，即创新、国际化视野、价值导向和人才体系。“首先一定要持续创新，包括和资本对接、商业模式探索以及跨行业融合，然后将创新意识带给客户，了解客户的需要；第二，设计企业必须拥有国际化视野，多做国际交流，互相寻找机会；第三，确定价值导向，要考虑如何让客户通过我们的设计实现商业价值、品牌价值或社会价值；最后，要打通人才体系。为了培养人才，洛可可成立了设计学院，和传统院校融合。当然，我们也会和国外创意大师签约，服务中国用户。总的来说，创意是水，我们应该跟不同行业、不同领域和不同客户对接，真正产生创意和创新的价值。

　　实景演出成城市记忆

　　近几年，山水实景演出借助高科技，以其独特的演出形式将山水与中国特有文化相结合，于秀美山色中动态演绎人文历史，兼有演出、文化、娱乐等多种功能，取得了良好的经济收益。北京山水盛典文化产业有限公司董事长梅帅元就是这个行业的创造者。梅帅元介绍说，“十年前，我突发奇想萌生了做山水实景演出的想法，觉得这样的演出有深深的中国烙印，《印象刘三姐》一演就是十年，每年都有几百万观众观看。而张艺谋的印象系列已经做了八九个项目，加上其他的‘长恨歌系列’等，每年都会有1500万以上人次的游客观看实景演出。这些演出融入地方的文化记忆，有的题材还延续出文化传承的使命。”在梅帅元看来，高额收入是一方面，更重要的是要把相关产业做好，让游客和观众对城市留下美好印象，通过产品让游客多一份城市记忆。