中国纸媒的＂去书名号＂策略 寻求社交网络传播之道

当社交媒体刚刚开始在中国大行其道的时候，一些嗅觉灵敏的传统纸媒就马上利用微博平台增强读者互动，提升媒体品牌影响力。例如，《新周刊》在新浪微博上拥有近860万粉丝，它给《新周刊》带来的好处是：发行量增长、广告量增长、品牌延伸。《新周刊》执行总编封新城有个说法：@新周刊可能会大于《新周刊》，纸质《新周刊》也许在某一天会是@新周刊的赠品。

　　之后，随着移动互联网时代的到来，微信成为用户最活跃的移动社交平台，并慢慢发展成为大量用户获取信息的第一入口。“朋友圈”的分享互动和“订阅号”的信息推荐，基本可以满足用户获取不同信息的需求。在微博影响力日益下降的情况下，媒体再次寻求利用社交网络的传播之道。

　　腾讯微信针对个人或企业用户推出合作推广业务，将其命名为微信公众平台，用户注册微信公众账号后可以通过微信公众平台进行品牌推广。微信用户通过关注某一微信公众账号成为该账号的订阅用户，公众账号可以通过微信公众平台发送消息或与订阅用户进行互动。媒体马上发现，它们可以利用公众平台在移动互联网上进行一对多的传播，因此，它们不仅在上面开设官方账号，运营丰富多彩的内容，而且还尝试进行纵向开掘，提供更加深入的报道与观察。

　　财新传媒出品了一系列微信公众号，包括“旁观中国”“金融混业观察”“无所不能”等，其中，“旁观中国”精选国际舆论对中国话题的报道、分析和评论，“每天花上十分钟，看看全世界对中国的态度，了解态度背后的故事”；“金融混业观察”在金融混业大潮势不可当，各类金融创新层出不穷的情况下，提供客观及时的金融行业、金融监管的报道精粹，分享深度专业的评论点睛；“无所不能”专注报道能源领域的重大事件、公司、人物、科技和趋势，从政治、经济、社会的更广阔视野探讨能源对于每个人的切身影响。这些做法，既推动相关的记者编辑进行专业性的深度开掘，也满足移动互联网环境下分众的精准需求。

　　作为财新传媒的掌门人，胡舒立明确提出要实行“去书名号”的战略。她为财新传媒设立的愿景是，互联网产品将是财新的主产品，杂志只是副产品。2014年，财新传媒所有的人力资源都要压到这上面去，其做互联网业务的人数要超过做纸媒的人马。

　　东方早报社投资两亿元，上马“澎湃”项目：纸质《东方早报》逐步缩版，只保留部分编辑；原有团队三分之二的成员转战新媒体，其中记者整体划移，试图打造一个时政财经新闻社区，进行互动式原创深度报道。7月22日，澎湃新闻上线，宣告要在互联网世界做原创报道，尽管其商业模式仍不明朗，但仍代表了勇于探索的传统媒体试图依靠原创的、优质的和定位精准的内容，辅以技术运营，来吸引目标用户和读者，并产生流量和收益的努力突围。可以看到，纸媒正走在关掉印刷机的路上，开始了数字化优先战略，该战略将把传统记者和免费工作的热情公民结合起来，奔向“新闻的开放性未来”。