“双十一”事件：京东诋毁在先 无关商标归属

　　文/陈海宁

　　10月29号晚上，蓝鲸TMT网爆料说，阿里注册了“双十一”商标，要求媒体禁止播出竞争对手的侵权广告，导致众多电商平台原先筹备的双十一宣传广告不得不撤稿，这条消息很快便在科技圈引起强烈反应。在蓝鲸的爆料中提供的天猫发给媒体的通告函中有这么一段话，“该少数电商企业甚至罔顾事实，在广告中使用‘瞎淘’、‘假货’等宣传用语试图将阿里巴巴集团与假冒伪劣相关联，企图降低消费者对淘宝、天猫的信任和喜爱。”这里所说的“该少数电商企业”被指为京东， 随后，京东也发布了通告，等于是间接回应了这个事情。但仔细回顾事情经过，阿里其实是被误解的，而京东的做法，则暴露出其本质，小气而且不厚道。

　　从现在公开渠道能得到的信息来看，京东广告被下架，最重要的是因为京东提交的广告在制作及发布环节中，大量使用诋毁、抹黑同行的语言和素材，以至于在广告投放审查环节即无法获得媒体通过，只能无奈下线。

　　光明网的一篇报道《京东下线双十一广告 业内人士：停播或因违法》中提到，一位不愿透露姓名的北方某卫视广告部人士告诉记者，京东预订的促销广告投放为本周末开始，在其将样片送审环节中，投放审查人员在就广告素材进行例行审查时发现，京东在其广告素材中高频次并反复对其同行企业有不当言辞，有不正当竞争的嫌疑。而根据律师的看法，这一类广告违反了《反不正当竞争法》和《广告法》，本身也是无法播出的，就算勉强播出也会带来法律上的纠纷。

　　所以，整个事情就比较明朗了，京东广告被下架，最重要的原因是广告本身不适合播出，而并不仅仅是因为商标侵权。可是京东是怎么回应的呢？

　　在京东的一篇通告《致全国媒体合作伙伴的一封信》中，京东用了极其严肃的字眼、站在道德制高点攻击其眼中的“某电商企业”。我选几句话出来，给大家欣赏一下这措辞艺术。

　　比如：

　　该电商企业声称“双十一”等近几年全国各品牌商、零售商积极参与的促销时点/节日是其注册商标，并以“承担连带法律责任”为由让大家胆战心惊，  当然后续广告合作也成为其沟通时的重要条件。做媒体广告人真不容易！相信这也是你们从业十多年、甚至几十年以来首次遇到的奇事，人生总有奇遇。——这一段，京东小编用“胆战心惊”这个词来形容阿里要求媒体下架广告所带来的影响，人家阿里明明是正常维权，说的好像是拿着刀逼着媒体下广告一样。

　　再比如：

　　11.11(抱歉不知现在能否说“双十一”)已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以“合法”的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。这种借法律之名、行垄断之实的行为，实质上限制了广大消费者本应享有的充分的知情权、选择权和参与权，损害了消费者利益。当然，该企业可能并不这么认为，也不在意，估计已经习惯了。——这一段，京东小编用“据为己有”、“威逼利诱的手段”、“有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则”、“借法律之名、行垄断之实”等措辞强行将一系列罪名强加在“该电商企业”身上。阿里明明只是在用正当途径保护自己的商标权，到这里反而成了窃国大盗、人民公敌了。

　　当然，京东这一招“诛心轮”确实管用，一下子就把自己说的很软弱、被欺负了一样，然后引导舆论，最后很多人替京东抱不平。

　　有人说阿里你太不厚道了，连双十一这种节日你都注册商标，但是现在媒体曝出来，京东也在注册节日相关的商标，而且他不仅注册618的商标，甚至连阿里最早提出来的双十一的商标也想注册下来，另外，京东申请注册的双十一商标使用权限比阿里申请的还要多。只不过京东是在去年才提交的申请，自己有野心，但是动作又比别人慢，最后没讨到好处就扯人家的不是，这才是真正的不厚道嘛。

　    还有人说阿里你太小气了，注册个商标没必要维权嘛。说实话，阿里算是不小气了，现在媒体很多报道出来，双十一的商标阿里早在2011年就已经开始申请了，最早在去年2月份就已经获得了这些商标的专用权限，如果真是小气，去年就已经开始这么做了。所以，如果不是京东挑衅，用“瞎淘”、“假货”这一类字眼去刺激阿里的话，我相信阿里是不会走出这一步棋的。而京东呢，用大面积的广告去挑衅人家，最后挑衅失败受欺负了，就到处撒泼，这才是真小气。

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