网易考拉跨境电商中崭露头角 媒体型电商更有底气

用媒体基因做电商，是网易考拉海购成功的“法宝”之一。资料图片

在爆发性增长的跨境电商中崭露头角，并跻身行业第一梯队，网易考拉海购（以下简称考拉）仅用了1年时间。

在网易考拉海购首席执行官张蕾看来，考拉在剑拔弩张的市场排位战中脱颖而出，拼的不是价格、货源、物流，而是“媒体驱动力”，这也是考拉区别于其他跨境电商的核心优势。“对于用户而言，我们不仅销售商品，还像一个媒体一样输出更多与商品相关的内容。”

用网易董事局主席兼首席执行官丁磊的话说，网购不仅是一种消费方式，更是一种生活方式——从销售商品进阶到提供更多生活方式的选择，这正是考拉试图重新构建的电商新概念。

“软实力”提供充足“燃料”

中国网购人群已超过4亿，这个数字还在继续扩大。与此同时，网购用户的需求正从简单地追求低价和便利，升级为追求放心、品质和个性。

然而，由于文化、空间、语言等因素，海外商品与国内用户之间仍存在信息不对称的问题——缺乏与用户沟通的有效渠道和方式，难以将品牌价值传递给用户，追随爆款、同质化严重，成为跨境电商发展的切身之痛。

“通过强大媒体力量的介入，通过全方位、立体式的传播和营销推广，让产品和品牌在用户层面有一个清晰的认知——这就是媒体型电商被需要的理由，也是考拉的契机。”张蕾的底气来自于背靠网易集团这棵“大树”。

拥有19年历史的网易，是中国成立最早的互联网企业代表之一，与全国超过800家媒体有合作关系，覆盖广播电视、纸媒、网媒和自媒体，2015年实现广告销售额近20亿元。网易强大的媒体力量、推广渠道及用户基础为考拉的发展提供了充足“燃料”，而其优质内容的制作能力也成为考拉的“显性基因”。

去年10月，央视播出“一带一路”系列纪录片《数说命运共同体》，考拉从泰国采购商品的过程被全程报道，泰国乳胶枕的制作工艺和产品特性也得以完整还原。节目播出的同时，考拉、门户、新闻客户端开辟联动专题进行大范围曝光，使得考拉上各品牌的泰国乳胶枕销量激增，乳胶枕这一“冷门”商品迅速成为跨境电商的新爆款。

考拉2.0版本APP去年9月上线时，颠覆了传统电商应用基于搜索的集市型商品呈现和交互方式，取而代之的是内容化的商品、阅读式的体验、场景化的运营理念和更加精准的推荐方式。新版本的上线不仅解决了用户在购买海外商品时普遍遇到的不信任、不熟悉、盲目等问题，也帮助考拉实现销量跃进，目前其移动端销售占比已接近九成。考拉2.0版本在口碑和销售成绩上的成功也引发了大量电商应用的跟进，带动了整个电商行业移动端产品的演化。

三大战略重构电商价值

持续为消费者带来惊喜的购物体验，成为他们提高生活质量和品质的一个方向标——这是丁磊为考拉设定的目标。

第一步，让消费者知道买什么；第二步，让消费者买到对的商品；第三步，让消费者感受到每一次购买行为都与生活密不可分，购买就是改变生活——这是张蕾为考拉描绘的从销售商品升级到推广生活方式的清晰路径。而考拉基于此路径的三大战略也将在2016年落地。

发力榜单经济。张蕾透露，考拉正在邀请包括“@cosme大赏”、日本乐天等在内的全球消费榜单入驻平台，通过“引进榜单+商品采购”的合作思路实现内容推广与商品销售的双向受益。而国内用户可以在海量的商品和品牌中获得指引和更加简明的购买决策指南；接入榜单后的当地市场及趋势数据，也有助于考拉制定更长远的选品和采购策略，从而在供应链拓展以及配套的国际物流仓储规划上做出更为合理的预判和准备。

直播化运营。考拉将更加注重用户的参与感，通过媒体和技术手段让用户参与到选品、采购、物流、仓储的完整链条中来。这不仅仅是通过开放、可视化的手段，提升用户在购买过程中的安全感，更重要的是，考拉会运用媒体思维和资源，将全景展现方式内容化，联动博主、达人、明星等资源，让用户深入了解海外商品和品牌的价值与内涵。

打造场景生活。除媒体、邮箱等资源外，网易旗下还拥有游戏、音乐、阅读、教育、社交等产品和服务，几乎覆盖了用户的日常生活领域，考拉将借助网易庞大的产品矩阵体系，让网购适时地出现在用户的生活场景中，更好地连接用户。对于海外品牌商来说，这种产品和场景的融合，能更精准地与用户沟通，在中国市场快速找到更希望触达的用户，有助于深化其品牌影响力、扩大知名度；对考拉而言，则意味着更高效的购买转化。有关统计显示，2015年，考拉曾通过融合网易云音乐的渠道、内容和明星资源，将耳机和音箱类商品的月均销量提升了4.8倍。

“这些都离不开网易大平台的联动合作，这种打通在2016年将会有更清晰的展现。”张蕾表示，考拉利用媒体思维对电商进行升级还体现在供应链上。利用媒体优势推广与之合作的海外品牌和商品，跟采购、海外物流、国际仓储、代运营一道，被写进考拉2016年升级版本的“保姆式服务”中。（记者 李淼）