“会员争夺战”愈演愈烈 人性化成未来发展趋势

      随着暑期气温的“居高不下”，越来越多的人走入凉爽舒适的购物中心。据《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》显示，成为购物中心会员的消费者平均光顾购物中心的次数更多、停留时间更长、消费转化率也更高。

　　虽然会员数目的增多有利于购物中心的销售额提升，但与此同时，会员的集中度也在提高，消费者愈发倾向于仅成为1家购物中心的会员，零售业市场的“会员争夺战”正愈演愈烈。

　　从“来者不拒”到“非会员禁入”

　　经过多年来的竞争和发展，零售业市场逐渐意识到“用户为王”。为改善用户体验、争夺存量市场，不少购物中心都做出了改变，力争为消费者提供更好的服务体验。但在此大背景下，如果你走到了山姆会员店前，又恰好不是会员，那就只能吃闭门羹了。

　　记者了解到，山姆会员店是沃尔玛旗下的仓储式付费会员店。在这类付费式会员店消费，人们必须先支付一定费用注册会员，否则会被婉拒在门外，又或者遭遇选好商品后无法结账的尴尬情景。一旦成为付费会员，则可以享受比免费会员更丰富的权益。

　　在山姆会员店，付费会员的会籍还根据会员费的高低被划分成了260元一年的“个人会籍”和680元一年的“卓越会籍”。付费会员的分级制度在一定程度上反映了消费者对高品质消费的个性化和差异化需求。

　　事实上，实行付费会员制的商店远不止山姆会员店一家，Costco、盒马和Fudi等零售店也开设了会员店。 而目前国内的大型连锁超市基本都设有会员制度。其主要分为两大类：免费会员制和付费会员制。免费会员制已被零售业使用多年，基本上除了规模小的百货店外，大部分中型超市和大型超市都采用免费会员制度，即开通会员并不需要缴纳会员费用。获得会籍后，消费者即可享受商品打折、购物积分兑好礼和领取优惠券等会员福利。

　　那么，究竟谁会是付费会员制的目标客户呢？根据国家统计局发布的2021年上半年31省份人均可支配收入的数据显示，广州作为一线城市，人们每月可支配收入的中位数约为2483元。也就是说，要拿出每月可支配收入的27%左右才能购买山姆的卓越会籍，享受山姆的完全会员服务。

　　山姆曾表示，预计到2022年，国内的在建和开业的山姆会员店门店数量将从1996年的1家增长到40—45家，还有今年多家超市宣布加入会员店的行列。事实上，山姆会员店这种仓储式付费会员的零售业态通过设置会员费门槛，增加了会员选择其他超市的“沉没成本”，锁定了中高收入人群和有集中采购需求的中小企业主作为自己的主要目标客户。

　　并非所有实行付费会员制的零售店都那么“高冷”，将非会员拒之门外，尽管不是付费会员，也可以进入个别会员店正常消费的也有不少。像阿里旗下的盒马X会员店不允许非会员入内，但盒马鲜生会员店则允许非会员入店购买和会员一样的商品，只是不能享有折扣等会员权益。这种零售业态更加灵活，也给了消费者更多的选择空间。

　　会员店的立足之本：物优价廉

　　王先生是仓储式付费会员制超市的会员，他告诉记者：“严格的身份查验、高大齐全的货架和诱人的烘焙类食物都是其特色。”先查会籍才能进入、大分量的商品包装和精心的商品挑选，再搭配“出手阔绰”的试吃区让消费者印象深刻。记者在互联网看到，不少网友称这些大型超市的试吃区可以“一根牙签吃到饱”。

　　仓储式超市货品通常都以大分量的商品包装、相对优惠的价格著称。然而记者了解到，不少消费者对山姆的大分量商品评价呈两极分化的态度。美国家庭有囤货式购物习惯，起源于美国的山姆将大分量的包装方式也带来了中国，以求薄利多销。对此，不少消费者表示，虽然店内的烘焙类食品和肉类很吸引人，但是大分量而保质期短的食物不适合单人享用，偏偏山姆却只允许本人和副卡持有者消费。这不仅是山姆的痛点，也是其他仓储式付费会员店的痛点之一。

　　而盒马的策略是，既有高端的X会员店，也有“来者不拒”的盒马鲜生门店，强调“家”的概念，拉近和消费者的距离感。盒马背靠阿里供应链以保证商品品质，以水果为例，品质最佳、卖相最好的商品会被放至X会员门店销售，而其余规格符合盒马标准的则被配送到盒马鲜生销售，以此提高供应链效率，为会员消费的商品提供品质和价格上的依托。

　　与付费会员店相比，百佳永辉、永旺、华润万家等实行免费会员制的超市也不甘人后。虽然少了每人每年几百元的会费收入，但凭借商品种类的多样、简单的会员注册流程和折扣积分优惠等，同样拥有忠实用户。据有关资料显示，消费者最为期待的会员权益的头三位还是积分抵扣现金、积分兑换礼品/券和会员生日礼/节假日特惠。设立免费会员制的普通超市也基本能提供这三大权益。

　　会员制的大势所趋：差异化与人性化

　　对于商家而言，会员制的价值在于增加顾客粘性，甚至与其建立生活上的其他联系；而对于消费者而言，会员制是一种获得物美价廉商品的捷径。在众多竞争者和会员年费面前，“消费者为什么要选择我？”是零售业商家一直在思索的问题。

　　销售业态并非不可复制，自山姆会员店进入大陆以来，不少国内外的零售业巨头纷纷效仿，会员店如雨后春笋般涌现，容易造成无序的竞争。对于线下零售业来说，一方面要提防网购的威胁，另一方面还要思考如何在拥挤的赛道上脱颖而出。

　　在仓储式会员店中售卖活鲜，这是盒马的创举，也是他们的差异化法宝之一。记者来到盒马的活鲜区，发现旁边还有厨房和桌椅，挑好海鲜可以立即让厨师烹饪后享用。即使不想马上食用，也可以点开APP下单，30分钟配送到家，无不体现了用更人性化的服务来实现差异化的策略。此外，盒马既与其它大型超市一样孵化自有品牌，还另辟蹊径与国潮品牌合作，力求满足会员的差异化需求。

　　为满足消费者的线上购物需求，山姆等老牌会员店也推出了线上商城，而且拥有“全球购”板块，产品由保税仓直接发货到家。线下着重打造山姆厨房等特色服务，会员可以和米其林大厨交流和品尝其制作的菜肴。

　　日前，各大零售店都使出浑身解数为消费者提供更加人性化的服务，以此吸引其成为会员。“当消费者成为你的终身会员，和你建立非常紧密的关系，那你就获得成功了。”暨南大学经济学院教授梅林海这样评价零售业的会员制。对于零售业会员制的未来发展趋势，他表示：“人性化是这种会员制模式能否摆脱同质化桎梏、发展壮大的决定因素之一，将来会有更多的科技手段和金融手段被运用到会员制的发展中。”