网络广告从买位置到买＂人＂ 0.1秒内实时竞价拍卖

　　借助大数据分析应用的“互联网精准投放广告”业务，不知不觉中，已成为近两年网络的重要盈利模式，也真正成为我国广告行业诞生以来，一次具有“革命”意义的技术突破。

　　“我有几万块钱预算，想在3000名20到35岁、月收入在5000到8000元，对时装感兴趣的女性用户面前展示我的产品信息。”面对广告客户提出的这个要求，传统广告公司媒介部门、客户沟通部门几十个人东奔西跑都干不成的事，几名大数据挖掘人才、几台服务器就能搞定。而在大数据技术的支撑下，数据挖掘起家的科技公司，可以让网络广告位根据每一个浏览者的喜好，自动联系广告客户对广告位进行实时竞价，力求传播效果最优化。

　　一场0.1秒的广告拍卖会

　　假如你是一个香水爱好者，当你准备进入某视频网站观看偶像剧时，在输入网址、按下回车键或者在主网页上按下点击键的那一瞬间，“一个香水迷要看这个网页了，这个网页上有一个闲置广告位！”的消息便迅速传到了兰蔻、香奈儿等香水广告主那里。

　　一个小型网络广告位拍卖就此展开。“我出2元”“3元”“我出4元”，广告主迅速对这个广告位竞价，最后，出价最高的广告主获得了这个广告位，为自己的产品或品牌获得了一次展示的机会。

　　整个小型拍卖会从“开拍”到“成交”，不过0.1秒的时间，在打开网址并缓冲的那一眨眼的瞬间就完成了。

　　这个听起来很酷的小型广告拍卖会，究竟是如何实现的呢？

　　“我们掌握了9亿个cookie，大约相当于2亿网民的上网习惯。”传漾科技副总裁王岳龙说。cookie是个科技领域的术语。通俗理解起来，一个cookie就代表了一个用户在某个浏览器上的浏览“足迹”。你打开了哪个网页、在一个网页上停留了多长时间、进行了哪些操作，这些痕迹都会被一个cookie记录下来。当一个人的cookie被收集，系统将会根据浏览记录给他标上“汽车迷”、“财经类”等标签。

　　在传漾的网民数据库后台页面，记者随机抽样了这样一条cookie：男，19到24岁，活跃地点南京，学历本科，感兴趣的领域包括豪华型汽车、时事新闻、股票信息。虽然全部“足迹”信息都以匿名形式存在，并不能通过cookie去识别具体对应的是哪个人，但这足以进行有针对性的精准营销。

　　将传漾的广告代码预先植入一些愿意加入“实时竞价”广告的网站页面，一旦有用户点击这些页面，就像谍战片中007触发了对手设下的红外线设防一样，传漾的广告代码会被马上触发，立刻将用户即将浏览网页的信息传递给相应的广告主。

　　在0.1秒的广告拍卖会上，广告主需要迅速出价，与其他广告主竞争。与实体拍卖会上参与者需要一次次举牌、出价不同，广告主完全用不着劳心劳神地盯着竞价系统。他们需要做的，仅仅是将自己的出价方式、最高出价水平等规则预设入平台，如“我愿意为一个30到40岁的男性汽车迷用户浏览一次我们的广告付出6元广告费。”此后，一旦出现他的目标消费者，出价、拍板等一系列工作，都会由后台系统自动完成。

　　“网络足迹”不能机械跟踪

　　打开一个网站主页，对汽车丝毫不感兴趣的你，却看到了一个豪华汽车的巨幅弹窗广告。除了忙不迭地关闭广告页、感叹“这广告真烦”以外，这一次广告展示没有起到任何正面作用。自从网络广告诞生后，这种将广告信息“预埋”在某个既定的网页位置上，是网络广告最主要的模式。

　　“在传统的广告投放模式下，至少有一半的广告费都被浪费了，因为有很多看到广告信息的人都不是目标客户。”王岳龙说。

　　“当一个用户在电商网站上搜索一款皮包后没有下单，你有没有想过，或许他是觉得这个牌子的太贵，或许他只是需要在电商网站上预先了解品牌信息，然后再到实体店购买呢？”王岳龙说。

　　王岳龙介绍，与机械地、重复地跟进用户浏览电商网站痕迹的方式不同，传漾开始变着法的“猜透用户心思”：如果用户A只是浏览商品信息，没有进行任何后续动作，传漾的系统会给A推送品牌信息，而不只是具体某款商品的广告；用户B除了浏览商品信息，还把商品放到了自己的网站购物车里，只是最终并没有下单支付，那么系统会给B推送优惠券、打折信息，促进B下单结算；而对于浏览信息、放入购物车并最终成功支付的用户C，系统才会在后续给他推送一些同类新品信息。

　　24小时运转的广告交易所

　　以一场能在0.1秒完成的广告实时竞价机会为例，如果有10家广告主同时参与竞价，传统广告公司要想组织这样一场精准营销的竞价会，可能仅仅是客户沟通人员就需要至少三四名。再加上监测终端用户点击行为、控制竞价平台等传统广告代理模式根本无法解决的问题，这根本是一项“不可能完成的任务”。

　　在传漾科技，技术人员早已编写好的大数据挖掘、分析模型时刻都是自动运行，在技术人员吃午饭或者下班休息的时间，一场场“0.1秒的广告拍卖会”悄然完成。大数据技术生成了一座隐形的，24小时都能运转的“广告交易所”。

　　“手机、平板等移动终端的爆发性增长，给广告公司、广告主了解用户消费习惯提供了一个很好的‘触角’，一方面给大数据技术公司提供了很好的基础数据，另一方面也给传统广告公司提出了转型挑战。”中国传媒大学广告学院教授何辉说。目前，在传漾这样的“技术流”公司挑战下，不少传统广告公司也纷纷开始建立自己的数据挖掘部门，数据挖掘的“技术能力”开始和广告创意、客户资源维护等能力一样成为广告公司的生存必需品。

　　某种意义上说，未来成熟的网络广告公司一定也是大数据公司。